活动主题：赤壁猕猴桃全国称霸

活动时间：2014年9月12日-9月14日共计3天

活动平台：淘宝网（挑食、汇吃、聚划算、手机淘宝、Pad )

活动资源：

淘宝网首页焦点图、淘宝网定投、淘宝网导航GIF、汇吃挑食专场、淘宝网首页通栏、淘宝网下单后广告位、手机淘宝首页焦点图、淘宝网官微、微信。

成绩数据：

活动三天限售的5000份售罄，加推1500份售罄，成为销量冠军并转化率高达17%，回访UV每日数千，老顾客的转化率也相当高，达到近40%。在全网获得数百万次曝光。

项目发起背景：

2014年9月，淘宝•汇吃发起了“中国农产品争霸赛”活动，共有120多种全国名优特产齐聚一堂，无论是流量还是资源都非常可观，同时竞争也十分激烈。在经过系统分析判断后，我们从湖北众多的产品中选取了赤壁猕猴桃参赛。猕猴桃是广受人们喜爱的水果，但进口产品价格十分高昂。湖北是猕猴桃的原产地，在一百年前，由一位新西兰女校长带回国，才开始了奇异果的大放异彩。国产猕猴桃经过多年的培育和改进，其营养成分与进口奇异果并无二致，品质已经可以与之抗衡。

其实奇异果就是猕猴桃，这是新西兰为了区别于其他猕猴桃而进行的高端定位和品类升级。湖北赤壁猕猴桃规模化种植已经多年，很多品种都是结合当地气候环境改良而来，并采用新西兰优秀的种植技术，所产猕猴桃口感上乘、品质优良，是极具推广潜力的产品。这次参赛，正当果实成熟之际，我们计划以品质服务为核心，以战术为致胜关键，在商品背景故事、企业实力、种植环境等多维度全程展现，实现真正的奇异果的“回归”，为猕猴桃原产地正名，重新塑造赤壁猕猴桃的产品形象。

赤壁猕猴桃项目实操：

1.活动策略:农产品的同质化十分严重，就拿猕猴桃来讲，整个北纬25至35度的长江流域都有种植，所以差异化营销十分关键。赤壁猕猴桃品质上不输于进口奇异果，在底气很足的情况下，所以我们打出了“不是所有的猕猴桃都叫奇异果”口号，作为产品核心定位。但由于赤壁猕猴桃知名度尚未扩散，所以还需要嫁接新西兰“奇异果”的概念，最终目的是让消费者以低价享受出口级品质的猕猴桃。

2.活动准备:思念集团旗下的“潘朵拉”果园，在赤壁种植猕猴桃已经5年，从13年开始我们就有接触与合作，我们做了整整一年的准备，2014年才逐步开始推广。

生鲜农产品的用户体验至关重要。我们选择的是售价和卖相比较平衡的80-85g的果型，在产品的包装上定制了和果型完全吻合的吸塑盒，它适合机械化自动包装，重量轻、运输方便、密封性能也特别好。在此基础上还加装气泡袋，基本避免了运输过程中的损伤。

猕猴桃成熟后极易腐烂，所以我们在发货上尽量选择稍硬的果实，消费者可自主掌握食用时间。同时提供详尽食用说明手册，教消费者如何自然催熟猕猴桃。我们还提供了一体化的食用工具、垃圾袋、湿纸巾等赠品，方便消费者享用产品。

3.活动执行:新产品定价十分关键，我们经过了细致的数据分析，从综合搜索和销量搜索入手，即“价格区间成交额+价格区间成交量”，即可计算出商品控制的最佳价格区间，从而根据价格基础制定合理规格范围。由于与顺丰多年的战略合作，本次活动物流成本控制在10元以下，所以有了“22元包邮试吃”的创意玩法，为了进一步刺激销售，还实行了满2份减10元的促销政策，不但性价比更高，毛利也获得提升。

在活动当天，赤壁猕猴桃在频道的排位并不靠前，这样主图及文案的提炼成为了流量转化的关键，我们在设计上将猕猴桃横切面展示，鲜嫩多汁的形象跃然而出，十分吸引眼球，加上价格的优势赢取了较高点击量。同时，为了保障活动执行质量，我们限量销售5000份，这进一步扩大了销售转化。

本次活动亮点：

1.活动的可喜成绩首先要得益于产品挖掘成功。在之前，我们经过一年时间充分对赤壁猕猴桃的品种、种植技术、园区规模等进行了详细地了解，并规划了产品形态，事先制定了周密营销战术，所以在首次活动中蓄势而发。

2.顺丰22元首重包邮的营销手段是一次创新，无懈可击的价格在消费者心理上给出了极大诱惑，在赤壁猕猴桃初期推广阶段，可以迅速地积累关注和人气。

3.产品核心定位的准确是制胜法宝，我们打出“不是所有的猕猴桃都叫奇异果”的口号，并阐述了“北纬30度最佳种植区”的专业知识，获得了认同。

4.在具体的产品详情页面上，我们更强调专业，将企业的实力展现出来，千亩种植基地、亚洲领先的分拣线、万吨级专业冷库以照片生动地显示，出具高标准的行业品质背书，让消费者更有信心选购我们的产品。

项目影响力：

本次活动带动了赤壁猕猴桃地域品牌的整体影响力。猕猴桃是赤壁“四大农业”支柱产业之一，网销活动的爆点使赤壁猕猴桃炙手可热，更多企业开始重视互联网的营销渠道，种植面积不断扩大，截止2014年底，已达生产总面积已达1.1万亩。

得益于活动的热销，赤壁猕猴桃优秀的品质得到更广泛的认同，这一点可以从20%以上复购率上体现出来。在以往，赤壁猕猴桃只在部分区域的线下渠道流通，无品牌无知名度，通过这次网销活动，产品在线上打开了市场，获得了新的商机。

本次活动使潘朵拉品牌赤壁猕猴桃获得一定知名度。因为活动销量带来的影响力，许多外地水果经销商踊跃至赤壁订货咨询。